褚蓥:公益组织的四种品牌选择
; n# O7 G- E( k8 T0 [1 a" z据褚老师所知,国内有很多公益组织在品牌建设方面处于空白状态。其任何活动都是随着组织领导人的喜好来的,没有统一的规划。也正是因为它们没有专业的品牌定位和品牌战略,才导致公众对它们认识不够,募捐时十分吃力。褚老师一直认为,公益组织在开展活动前应先选定适合自己的品牌形象,再有针对性的设计公益项目,这样才能有针对性的开展项目,并在项目中植入品牌推广和公关的内容。由此,项目和募捐之间便能实现良性的互动,使公益组织能越做越大。
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( v0 o6 ~7 Y$ x4 d1 K1 D 按照品牌学的传统理论,品牌形象包括四种选择:产品、企业、个性和符号。产品品牌比如邦迪创可贴,企业品牌比如西门子电器,个性品牌比如代表土豪的奔驰,符号品牌比如麦当劳的麦当劳大叔。对于公益组织来说,它同样可以从这四种品牌形象中选择一种,但对应的名称要改一下,即:项目、组织、个性和符号。那么,面对这四种可供选择的品牌形象,公益组织又该如何定位呢?
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最简单的做法自然是对自身的优劣势、客户需求以及行业内的竞争者做一个全面的分析,判断自己到底应该怎么做。公益组织应该将自己的优势、客户需求与品牌定位相融合,同时,在品牌定位时应有选择的避开行业中的强势品牌,以便更顺利的建设组织的品牌。
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褚老师曾经为一家组织提供品牌建设的专业协助。褚老师对这家组织的特点做了一次全面的分析,发现这家组织是组织的负责人为核心的。该组织的业务在社会上并不出名,但该组织的负责人在社会上却小有名气。所以,褚老师初步判断可以以该组织的负责人的形象为品牌的着力点,围绕该负责人建设该组织的品牌 & V' R: t" i/ `3 c! Y. ? N$ J( J$ I
( i5 J9 c" W$ }, S* { 同时,褚老师研究发现该组织的业务领域是一个极为冷门的领域,在业内没有竞争者,因此,可以随意选择品牌形象,而无需顾及竞争者对品牌形象的影响。
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最后,褚老师对公众对该组织负责人的看法做了一个小范围的调研。经过调研,发现该组织负责人正面形象较好,但也存在部分与该组织的形象不太吻合的地方。比如,该组织负责人的个性偏硬朗,而该组织却是一家以人文关怀为主要形象的组织。因此,褚老师设计了一下宣传环节,将该组织的负责人的形象做了一些侧面的渲染,以使其形象与该组织的形象对接,比如将其硬朗形象引向果敢与担当。 经过这一系列策划,该组织的形象就与该组织负责人的形象对接了,从而帮助该组织建立了个性品牌。
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通过上述案例,褚老师们可以发现,公益组织品牌建设其实并不是一件十分难的事情,关键是公益组织负责人要有心。只有有心,公益组织才能选定适合自己的组织品牌战略,从而在品牌建设这条道路上越走越顺。 来源:《社会创业家》
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